多“老”才能称得上中华老字号?

        时代抛弃你时，连声招呼都不会打。
        在商务部近日召开的新闻发布会上，55个曾经被认定为“中华老字号”的品牌被移出名录，其中，天津市稻香村食品公司的“稻香村”、上海杏花楼（集团）有限公司老半斋酒楼的“老半斋”品牌、重庆冠生园食品有限责任公司的“冠生园”品牌，都在此次名单之列。这些品牌为什么会被移除，它们还能回归吗？近年来，随着国潮消费不断升温，国货品牌崛起，一大批老字号焕发新生。老字号要如何做到既经得住数十载的风雨，又经得起市场洗礼？又该如何守正创新，与时代同频共振？
        老字号不再享受“终身制”
        老字号从历史深处走来，凝聚了一代又一代人的口碑，在很多人的概念中，一旦被认定便是“终身制”，怎么还会中途被赶“下车”？
        事实上，这次商务部联合文化和旅游部、市场监管总局、国家知识产权局、国家文物局等5部门，组织对已有中华老字号开展复核是下了大决心。移除的这55个品牌，一半以上集中在食品和服饰鞋帽行业，分别有24家和10家，其余分别分布在加工制造、餐饮住宿、居民服务和医药等领域。此外，还对经营不佳、业绩下滑的73个品牌要求限期整改。这也意味着，如果限期内没有整改到位，摘牌企业的数量恐将再增加。“这一举措，反映了一些老字号品牌存在着上述问题，比如有的老字号不设门槛地授权他人使用，造成了广大消费者的权益受损，对于整个老字号都有不好的影响。”北京市知识产权库专家董新蕊接受记者采访时表示，这次整改对于保持老字号品牌的整体影响力有着积极的促进作用，同时对于现有老字号品牌的运营起到一定的震慑效果。
        老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，早在2006年，商务部部署开展了中华老字号认定工作，分两批认定了1128家中华老字号，但是随着形势的变化，认定条件和管理体制等都需要进一步完善。与此同时，《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》提出，“打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌”。
        在此背景下，为充分释放老字号创新活力，今年1月，商务部等五部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》（下称《办法》），提出建立“有进有出”的动态管理机制。
        尽管评判的标准有不少，但最重要的只有一个，“中华老字号好不好，必须由人民说了算。”商务部流通发展司副司长李刚曾在商务部召开的“推动老字号创新发展   促进品牌消费”专题新闻发布会上表示，老字号是客观存在的，不是哪个政府部门评出来的，人民满不满意是先决条件，市场接不接受是主要标尺。
        对于中华老字号，人们有着较为复杂的情感。对一代又一代本地人来讲，老字号是他们琐碎柴米油盐和多彩文化活动中的一部分，如北京便宜坊、天津狗不理、杭州方回春堂、广州酒家……然而，记者随机采访几个年轻人，他们对老字号最多的评价是，“东西贵、服务差、不好吃。”
        有进也有出，这对保护老字号“金字招牌”的成色及中国品牌文化底蕴有重要意义。这样的动态管理机制，对市场、消费者来说也是好事，说明市场并没有固化，也倒逼老字号们不断守正创新，激发市场活力，促进市场良性竞争。
        老字号认定要求更严苛
        要说老字号这几年的发展，势头也还不错。
        去年，分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域的中华老字号企业，努力克服疫情影响，实现营业收入超1.2万亿元，近7成企业实现盈利。今年前三季度，营业收入已超过2022年全年水平。
        然而，面对竞争激烈的市场环境，也有一些老字号安于现状，不求思变，反而将中华老字号的金字招牌视为“倚老卖老”的资本。
        目前来看，有不少企业已“销声匿迹”，还有企业频现诉讼纠纷，如北京“华女”、上海“飞机牌”、四川“贵族王中王”，均显示已注销；江西的“洪门”则显示为“失信”状态。这其中，更多企业是受陈旧的经营机制、落后的营销理念、匮乏的人才力量等方面影响，也存在“小富即安”的传统观念，品牌保护面临挑战、服务水平普遍不高、市场定位过于狭隘等问题。创立于1906年的上海“老半斋”价位亲民，深受上海老饕喜爱，这些年经营情况尚可，此次被移出名录或是没有提交经营数据。尽管如此，也有食客表示，老半斋的管理和服务仍有待提高。老半斋相关负责人表示，目前他们仍在努力争取重新申请，“作为百年老店，我们很珍惜‘中华老字号’的荣誉。”
        长沙饮食集团长沙银苑有限公司的“银苑”品牌，是要求6个月内进行整改的老字号之一。这个百年招牌，曾因省外扩张埋下危险的“种子”。“要尽一切努力，夺回中华老字号招牌！”公司负责人此前就表示将重整旗鼓，让“银苑”老字号品牌重出江湖。
        这让我们看到，不管是“老字号”还是“新品牌”，优胜劣汰是市场竞争的必然规律，只有求新求变才能永葆长青。
        “对于已经移除的，后期完善后可以重新申报。对附条件通过的73个品牌，6个月内整改通过的，就能够继续保持老字号称号。”董新蕊说，《办法》明确，商务部会同相关部门原则上每3年认定并公布新一批次中华老字号名录；原则上每3年对中华老字号开展复核。
        不过，申请成为中华老字号并非易事，《办法》重新定义的中华老字号，资质要求比原先更加规范和严格，如50年以上的历史底蕴、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌（字号、商标等）。这就意味着，被“摘牌”的企业需要比过去付出更多的努力，才能重新进入名录。
        老字号的出路在何方？
        “老字号们”老化之前，在当年都是无与伦比的潮物。曾经，若有人骑着“凤凰牌”自行车在街上一晃而过，那一定是整条街“最靓的仔”。而随着城市商业业态的更新，人们的生活方式发生转变，这已不是必需品。
        老字号，急需一场“自我革命”。
        “老字号要焕发新生，就要积极拥抱年轻人。”诸老大CEO吴大星一直相信，有了好的品牌，加上好的品质，再结合新生代的个性，可以为传统文化消费打开“遇见年轻人”的大门。
        在粽子界，诞生于1887年的中华老字号“诸老大”必有一席之地。然而，多年前诸老大还在生死边缘苦苦挣扎。2019年吴大星接手时，他的身边只剩下那位裹粽技艺非遗传承人，以及一位粽子车间的老员工，年销售额仅1000多万元。“短短4年，我们将营收做到了4亿元，增加20多倍。”吴大星说，从和漫画吾皇万睡、新茶饮品牌乐乐茶IP联名，到与蔚来汽车乃至植物肉公司星期零合作，诸老大乐于接受各种新鲜的事物，“除了主动出击，数字经济、国货浪潮的兴起，也给了诸老大再次翻红的机会。”
        年轻人还喜欢老字号吗？答案是肯定的。当“老酒”装进“新瓶”，惊喜感和反差会让人耳目一新。今年夏天，谁也不曾想到，“美酒加咖啡，我只要喝一杯”这句传唱多年的歌词竟然成了现实。当百年老字号品牌茅台与年轻人喜爱的咖啡碰撞，即刻搭建起了通向年轻人的桥梁。
        回看近几年“老字号们”的动向，不少企业都在乘势破圈，其中跨界营销是不错的战术，它让品牌的形象更加多元，让“朋友圈”不断扩大，让消费场景更加丰富。在不少专家看来，老字号做跨界是有优势的，它有文化沉淀，有历史、有理念。但老字号做跨界，也不是易事，这绝不是只把毫无关联的事物拼凑在一起，而是应该有各自品牌内涵做背书。
        “老字号创新，但切忌一味追逐热点，要维持品牌的坚守和传承，从而维续来之不易的口碑和知识产权。”董新蕊特别指出，老字号品牌传承与创新，首先要注重传承和保护，其中最重要的还是品质第一。此外，董新蕊还提醒，要注意做好商标等知识产权保护，以及注意创新过程中的版权保护。
        老字号在历史的长河中扮演着重要的角色，也是中国传统文化的重要组成部分。回顾老字号们的发展史，一次次的扭转乾坤，都离不开对工艺的细致追求，和对消费群体需求的深刻洞悉。唯有如此，才能踩准时代节奏，在市场翻涌的大潮中乘风破浪、屹立不倒。本版文图综合潮新闻、新京报